La evolución (o inminente declive) de Supreme

Cualquiera que esté remotamente interesado en la moda masculina ha vivido la experiencia única y con frecuencia desconcertante de intentar comprar algo de Supreme. Hace unos diez años, estaba decidido a comprar una gorra verde topo de cinco paneles con el icónico logotipo de la marca. Como casi todas las demás prendas que aparecieron en el sitio web de Supreme esa semana, se agotó en un instante. Así que tuve que ir a la tienda en Los Ángeles, donde esperé en la fila bajo el sol caliente en Fairfax sin tener ni idea de si el artículo en cuestión estaba en stock. Cuando por fin entré, encontré mi premio, y no gracias a los bruscos patinadores que, desde que James Jebbia abrió la tienda original de Supreme en Lafayette Street en 1994, han sido muy poco serviciales con los intrusos. (Como atestiguan muchas críticas mordaces de Yelp a lo largo de los años).

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Como muchos otros jóvenes antes y después de mí, me encantó cada segundo de la experiencia. El modelo de negocio de Supreme era frustrante, pero también brillante a la hora de fomentar la obsesión: cuanto más deseabas algo, más difícil te resultaba comprarlo.

¿Qué ha pasado con Supreme?

Hoy en día, la experiencia es muy distinta. Poco más de dos años después de que Supreme fuera adquirida por la empresa matriz de The North Face, VF, por 2,100 millones de dólares, la marca neoyorquina ha empezado a parecerse a algo que antes era básicamente inimaginable: una marca de moda normal.

Esto se ha manifestado en formas grandes y pequeñas. Como es habitual en el resto del mundo de la moda, Supreme cuenta ahora con un director creativo que hace frente al público, el diseñador de Denim Tears Tremaine Emory, quien empezó a trabajar a principios del año pasado. Las antiguas bulliciosas escenas fuera de las tiendas Supreme, donde una generación de hypebeasts acampaba casi todos los jueves por la mañana antes de que los nuevos productos llegaran a las estanterías, también se han desvanecido en gran medida: la mayoría de las tiendas Supreme cuentan ahora con un sistema de filas basado al azar para los días de entrega, y las de Nueva York y Los Ángeles se han trasladado de sus compactos escaparates originales a buques insignia más grandes.

Por supuesto, si Supreme está ahora al mismo nivel que la industria de la moda, se debe en gran parte a que la antigua tienda de skateboarding reescribió las reglas del juego. Muchas marcas de lujo lanzan ahora productos en ediciones limitadas, mientras que nuestras pantallas y paisajes urbanos están inundados de publicidad y patrocinios de moda poco convencionales. (Cada vez que veas que una marca de moda refuerza su reputación en la calle con cameos inesperados de famosos, recuerda que Supreme lleva décadas colocando wheatpastes con iconos contrarios a la moda como Neil Young y la Rana René).

La ropa de skateboarding y streetwear también ha sido totalmente absorbida por el mercado del lujo, y los tipos de colaboraciones sorprendentes y ambiciosas que Supreme hace mejor que nadie son una parte aceptada de la lógica comercial de la moda. Como me dijo Emory en París el pasado mes de junio: “Todas las marcas de moda intentan hacer lo que ‘Preme lleva haciendo 30 años” Emory estaba, irónicamente, en la ciudad para la primera fiesta de Supreme en la Semana de la Moda de París. El mes pasado, la marca se convirtió en la última de una larga lista de marcas en organizar una fiesta en el Chateau Marmont, el infame lugar de Los Ángeles elegido por las marcas de lujo que buscan codearse en Hollywood.

Lo más sorprendente, sin embargo, es lo fácil que es comprar ropa Supreme hoy en día. A principios de marzo, Supreme marcó lo que es esencialmente Navidad para sus fans más acérrimos, coleccionistas y revendedores cuando lanzó su colaboración de temporada con The North Face. La cápsula de primavera de 2023 incluía chamarras puffer con gráficos que emulan textiles brillantes, jerseys de forro polar y mochilas, además de otros accesorios propios de la marca de outdoor. Matt Steiner solía dirigir Supreme Saint, una especie de servicio de compra personal que utilizaba bots para ayudar a los clientes de pago a conseguir lo que querían de las ofertas semanales. Según Steiner, los drops de The North Face fueron una oportunidad de ventas primordial para Supreme Saint entre 2016 y 2017, en el apogeo del servicio (en aquel momento, Steiner estudiaba la preparatoria en el sur de Florida).

“North Face era grande”, me dijo Steiner. “Es decir, estaba entre los tres primeros”, detrás de los sneakers de Air Jordan y Nike. En cuanto salían a la venta las chaquetas, el bot de Steiner (en realidad, un programa informático) compraba cientos y cientos de las prendas más rápido de lo que lo haría cualquier persona que tecleara los datos de su tarjeta de crédito, un negocio lucrativo que fue reproducido de innumerables maneras por personas que arbitraban la oferta limitada de productos Supreme en sitios de reventa como StockX.

Así que Steiner se sorprendió cuando le dije que el jueves por la tarde, horas después de la hora de entrega prescrita de las 11:00, todavía podía añadir prácticamente todos los productos de la colección The North Face a mi cesta. En otras palabras, el enjambre de robots de liquidación de existencias no se había materializado. “Es una locura”, me dijo Steiner, “porque nunca había ocurrido. Sería como si hubiera un gran problema con la página web si todavía estuvieran en stock después de cinco minutos”.

El problema no estaba en la web, sino, al parecer, en los bots. Supreme lleva años inmersa en una carrera armamentística con las redes de bots, introduciendo medidas como los formularios Captcha y la detección de estos para frenar a los hackers hypebeast. Lo cual no siempre funcionó: Steiner dejó de dirigir Supreme Saint en 2017, no porque ya no pudiera ser más astuto que el sitio web, sino porque había demasiados bots rivales.

Pero Supreme parece haber triunfado finalmente cuando, a principios de este año, la marca migró su tienda web a la omnipresente plataforma de comercio electrónico Shopify, que presume de fuertes servicios de protección contra bots. Hoy en día, según el equipo detrás del servicio de bots Supercop, que afirmó estar “en el puesto número 1” entre todos los bots de Supreme cuando se contactó con ellos por correo electrónico a principios de esta semana, “hay una demanda significativamente menor” de sus servicios. “Supreme”, continuaron, “específicamente lo ha hecho un poco más difícil que una tienda normal de Shopify”.

Según Supercop, la mejor defensa de Supreme no ha sido sólo tecnológica: “Es mucho menos probable que la gente compre por impulso un bot ahora que Supreme ha agotado sus existencias y está produciendo cantidades mucho mayores de productos”, dijo la compañía en su comunicado.

Supercop está especulando: nadie sabe realmente cuánto fabrica Supreme. Pero es lógico que, en un esfuerzo por volver a centrarse en su cliente principal, la marca podría estar haciendo más de ciertas prendas, sobre todo ahora que pueden aprovechar la experiencia de la cadena de suministro de VF (la compañía también posee The North Face, Dickies, Vans y Timberland). Un representante de Supreme declinó hacer comentarios.

A medida que la marca de streetwear se expande en nuevos mercados como China (a través de una tienda dedicada en Dover Street Market Beijing, que abrió sus puertas en noviembre), la firma está vendiendo más ropa con el logotipo rojo que nunca. Según VF, los ingresos de Supreme alcanzaron los 561.5 millones de dólares en el ejercicio finalizado en marzo de 2022; VF esperaba ingresos de 500 millones de dólares. En 2017, esa cifra rondó los 200 millones de dólares.

Otra señal de que Supreme está entrando en un nuevo periodo de “normalidad” es que este aumento de las ventas ha coincidido con un aparente descenso de la coleccionabilidad de la marca. Por lo menos, según una métrica, el valor de los artículos Supreme en el mercado secundario, aunque sigue inflado, tiende a acercarse a su valor real. De acuerdo con Cynthia Lee, vicepresidenta de merchandising de StockX, la prima media del precio de la ropa y los accesorios de Supreme vendidos en el sitio cayó del 67% en 2020 al 57% en 2022, mientras que el volumen total de ventas se mantuvo estable.

Si la experiencia de Steiner sirve de indicación, es probable que otras personas que ayudaron a dar forma al mercado secundario impulsado por la popularidad hayan abandonado el juego ahora que Supreme se ha vuelto más accesible.

“Creo que es natural”, afirma Steiner, quien me dijo que ha notado una sensación de cansancio entre los tipos que probablemente poseen objetos de coleccionista superfanáticos como los nunchucks Supreme. “Quiero decir, incluso algunos de los mayores coleccionistas de los que soy amigo, como que es algo real. Estás hablando de una marca que lanza algo el mismo día a la misma hora cada semana”.

Steiner, que ahora trabaja para el colectivo de arte y moda MSCHF —creadores de las escandalosas Big Red Boots—, con sede en Brooklyn, también ha dejado atrás a Supreme: el último artículo de la marca que adquirió fue de una colaboración con Kaws en 2021. “¿Cuándo se vuelve cursi tener, ya sabes, mi extintor de Supreme, mi vajilla de plata, mi taza?”, dijo.

Sin embargo, poco antes de las 11 de la mañana de un reciente jueves, la escena fuera de la tienda de Supreme en Bowery era poco diferente de lo que ha sido en el pasado. El aire era fresco y unas 50 personas esperaban pacientemente en una fila que se extendía a lo largo del establecimiento, mientras los tatuados empleados de Supreme cargaban cajas de cartón llenas de ropa por la puerta principal. La novedad del día era un juguete Supreme x Tamagotchi.

Cuando la tienda abrió sus puertas, entablé conversación con un estudiante llamado Jordan que se encontraba al final de la fila. Jordan, quien llevaba una hoodie de Bape, dijo que no quería el Tamagotchi, que estaba allí, en su cuarto viaje en los últimos años, para echar un vistazo a los estantes: “Sólo quiero echar un vistazo al drop y ver lo que hay en la tienda”, dijo. Le pregunté si no sabía que podía comprar básicamente lo que quisiera por Internet, a lo que respondió: “Sí, pero está bien poder tener las cosas en las manos”, dijo Jordan, “a diferencia de comprarlas por Internet”. Para cierto tipo de clientes de Supreme, algunas cosas nunca cambiarán.

Artículo publicado originalmente en GQ US.